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冯主管:一个公式,解决所有文案问题

发布日期:2021-10-16 02:16浏览次数:
本文摘要:作者 | 冯净松泉源 | 冯主管(ID:F-DingAn)追念一下,这样的标题你一定见过:5分钟看懂PMI天天5分钟,身体年轻10岁给我们5分钟,带你读完1本书做到这3步对赘肉说拜拜3步摄影技巧,让照片诗意盎然! 不花钱不吃药,一学就会调百病! 一个不花钱小偏方,脑梗、脑血栓治一个,好一个,永不复发不花钱都能有奖品?今天真的有!

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作者 | 冯净松泉源 | 冯主管(ID:F-DingAn)追念一下,这样的标题你一定见过:5分钟看懂PMI天天5分钟,身体年轻10岁给我们5分钟,带你读完1本书做到这3步对赘肉说拜拜3步摄影技巧,让照片诗意盎然! 不花钱不吃药,一学就会调百病! 一个不花钱小偏方,脑梗、脑血栓治一个,好一个,永不复发不花钱都能有奖品?今天真的有!《一个月学针灸》《30天掌握英语口语》《一个月,吉他自学一本通》《一本书看透股权架构》……不知道你没有没有发现,这样的标题都潜伏了一个公式:小成本+高回报。之前我看到这样的题目,都市以为生气,这不是乱来傻子吗?怎么可能,天下没有免费的午餐。厥后自己刷文章资讯,我发现这样的标题简直更容易诱发我的点击。

再厥后开始写文案,发现自己也喜欢这样的标题,好比《走红》:内容的精髓只有这一个这是何以?遇到不喜欢的问题不应该一棍子打死,去寻找其成因是更有价值的做法,所以,这一篇,我们来谈谈“小成本+高回报”式标题的合理性。文案的本质,是促使人接纳行动。好比标题要吸引人接纳‘点击’行为,书名要能促使人的‘购置’行为,海报文案要引发人的‘扫码’行为。

而人的行为可以简朴模型化为物体的运动:物体运动一定会有动力和阻力。二者的协力越大,物体就越容易改变状态。

人的行为一定会有动力身分与阻力身分,二者之差决议了行动效果在动力内里,其实涉及到拉力与推力,那对用户来说,一个叫对优美的憧憬,一个叫对痛苦的回避,一个叫胡萝卜,一个叫大棒,一个叫吸引,一个叫驱赶。用户利益塑造有两种方式,一种是吸引,一种是驱赶看几个例子:同样是卖房,吸引的手法:世界很大,我们从这里出发——重庆阿布阿布驱赶的手法:别让你的屋子,拖累了你的孩子——杭州光耀·溜达同样是口红,吸引的手法:把彩虹画在嘴上,心就会放晴——兰瑟·致青春名堂口红驱赶的手法:不涂口红的你,和男子有什么区别——京东美妆一个是这么做了有什么利益,另一个是不这么做有什么害处,一个唤起憧憬,一个猛戳痛点。以我的履历来看,后者的效果要更好,因为人有惰性,不到不得不改变的水平,人就会一直维持在原来的状态。动力部门要做的,包罗塑造产物价值,反之就要塑造没有产物后的贫苦,这两步越放大越好(前提是要合理),另外要要思量文学类的写作手法,越贴切,越详细,越生活化越好,因为只有这样,才气把你的价值强化进用户的感知里。

动力部门说完了,说说阻力。阻力是用户接纳相应行动所面临的阻碍。

现实世界中,物体只要改变原始状态,就一定会遇到阻力,不行能永动下去。人要改变也一样,一定会遇到阻碍。扫个码,还要掏脱手机,加个挚友,通讯录朋侪圈还要分掉自己的一部门时间,地上掉了5毛钱,还要弯腰去捡,免费抽个奖,手指头还要动好频频呢,更别说让用户掏钱买工具,花时间学习,转发朋侪圈了,这太庞大了!所以在用户行动的历程中,既要增强他的动力,还要帮他清除行动障碍。

二者之差,动力越大,阻力越小,物体动能就越大,状态就越容易被改变,对于人来说,利益(包罗失去利益)越大,成本越低,行动效果就越有保障。人的成本会有哪些吗?在我看来,主要有三个:时间、款项、他人看法。

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人的行懂成本主要包罗三个方面:时间、款项和他人看法时间上,通常让用户花时间的,都是成本,好比账户注册流程,页面点击次数,排版杂乱,明白不直白比力费解,需要学习琢磨钻研,快递物流时间,选项太多,需要决议……所有一切需要花费时间的,都应该思量进用户成本中来。款项就不用说了,这个更显着,用户以为贵,这里就需要用使用一些心理学原理,好比对比,锚定,折中,化解等方法,弱化产物价钱带来的障碍。

他人看法也是成本中的一部门,人人都市在意别人的看法,好比发条朋侪圈,别人会怎么看?读一本书,别人会怎么看?穿这件衣服,别人会怎么看?使用你的产物,别人会怎么看?这内里的心理身分相当庞大,主要是人类心理中虚荣的部门。许多人会因为别人的看法而改变的自己行为的。所以,这无疑是成本中很是重要的一项。

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冰壶运动——要不停清除用户的行动障碍沿着这一套模型,就很是容易明白前文提到的标题了:利益要无穷大,成本要无限小。于是就演酿成了‘免费午餐’、‘天上掉馅饼’、‘一本万利’式的标题了。

那这件事情来说,‘存在有其合理性’就在于这样的标题满足了人性中懒惰基础。总结一下,要想有效刺激用户接纳行动,就需要增大利益,减小成本。用公式如下:F(行动效果) = F(利益) - f(成本)注释:文案的本质是促使用户行动,而用户的行动效果取决于用户所获得的利益与所支付的成本之差,所以上述公式中,合理情况下, F(利益) 越大越好,而 f(成本) 则越小越好。

极端的效果就是‘天上掉馅饼’。F(利益) = F(吸引) + F(驱赶)注释:放大用户获取利益的焦点在于塑造产物价值,有2种方式:1用直接塑造产物价值去吸引,引导用户憧憬;2反过来用,说明没有产物的时候用户碰面临的逆境,制造用户痛点。总的来说,后者的效果更好,写的时候,注意要详细化,场景化,生活化。f(成本) = f(时间) + f(款项) + f(他人看法)注释:通常人的行为改变,一定面临阻碍。

需要清理用户行动历程中的障碍,主要包罗时间,款项,他人看法等障碍。通常影响用户时间的,就都是成本;款项成本可以使用一些心理学原理来化解;他人看法中,主要是要满足用户虚荣,满足‘我比别人好’的用户潜台词。

最后,你想,如果你说,想瘦身很庞大,可能需要你在接下来一年时间里,每一顿都吃不饱,还需要天天训练到腰酸背疼……我想,这样的建议只管中肯,是事实,可是没人会愿意做的。


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